商品化を検討しているうちにコンセプトと裏コンセプトがあることに気がついた。色々例があげられるが、自分が当事者であった昔の例だと家庭用ビデオがある。VHS対ベータなど、とかくハードが話題となったがコンセプト分析では「録画していつでもテレビ放送や映画がみれる」であった。
一方、普及期には「Hなビデオ（裏ビデオ）をみるための購入」が経験談であった。すなわち「裏ビデオがみれる」が裏コンセプトだったと言える。
裏コンセプトはその名のとおり表立って広告はうてないがセールストークの最終場面でそっと使われ決定打を放つのであった。コンセプトと裏コンセプトの二層構造をつくりあげることが最強の商品となる。
コンセプトも裏コンセプトもそれを代替する新商品が登場する運命にはある。新商品がシェアをのばせば元商品は減っていき世代交代となる。
家庭用ビデオのコンセプト裏コンセプトはインターネットとパソコンにより代替され世代交代となった。
